瓷磚大佬如何學習“全能型”九牧？丨新觀察

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全能型企業

今天下午，參加東鵬整裝衛浴的活動得知一個消息，即它們在渠道下沉的時候，其中一個方向就是建類似鄉鎮店、社區店的分銷渠道。

這實際上就是九牧衛浴起步時期的打法。九牧起步時期主要做花灑、五金龍頭等，它在終端其實支撐不了一個專賣店。所以就是以專賣區，甚至以擺貨寄售的方式進入農村的士多店，廣布網絡，分銷產品。

由此，九牧很快形成所謂的“百城萬店”，“農村包圍城市”的打法。

2010年，當我第一次也是唯一一次到福建南安的九牧總部，聽到當時的營銷老總王永奇聊到九牧“百城萬店”的渠道戰略，就非常震驚。因為當時這在瓷磚行業是不可想象的。

2007年10月，九牧就成立陶瓷事業部，上衛生陶瓷項目。2008年12月，九牧集團第一條陶瓷梭式窯點火投產。我記得2010年走訪九牧的時候，還參觀了其總占地1386畝陶瓷項目工業園。

而此后，正如我們看到的，九牧在花灑、五金龍頭、陶瓷潔具的基礎上不斷做加法，補齊浴缸、浴室柜、淋浴房、掛件、配件等，這兩年甚至再添加上廚柜、衣柜等。

由此完成了從九牧五金衛浴向九牧廚衛的過渡。而未來以九牧家居全案交付也是題中應有之義。

這樣，九牧通過持續進化就變成了一個全產品全場景覆蓋+全渠道運營的“全能型企業”。

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九牧經驗

那么，何謂“全能型企業”？我覺得，所謂“全能型”就是全品類產品，全渠道運營，加上全消費層級覆蓋。

比如，九牧廚衛從三四線，甚至四五線城市（鎮），一路逆襲到一二線城市。恒潔、箭牌、惠達等，則要一方面品牌“上行”，占領中高端、高端，另一方面還要品牌“下行”，也即渠道下行，將產品滲透到三、四、五線城鎮。

所以，有人講九牧就是定制家居行業中的歐派，從成長性，企業“做大”的角度看，它是一個在框架上沒有缺陷的企業。

而事實上，過去十五六年，“后進生”九牧也一路奮起直追，從“南安四大家族”之一，到唯一“幸存者”，再快速成長為中國衛浴行業規模最大的百億企業。

作為一個行業觀察者，我始終覺得，“九牧經驗”不僅值得衛浴行業同仁們學習，也值得瓷磚行業那些有“做大”雄心的一二線企業學習、研究。

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1+N渠道

瓷磚行業，尤其是頭部企業如何學習衛浴行業龍頭九牧？

我覺得首先是渠道持續下沉。截至2022年底，瓷磚行業最大的品牌馬可波羅共有1448個經銷商，同比增長2.04%。

此外，2022年在6848家銷售終端的基礎上，增加了726家，同比增長11.86%。

馬可波羅渠道滲透還有空間嗎？當然還有。

中國目前縣級行政區有2843個，它下面還有30373個鎮街。未來小鎮青年這個群體的審美、購買能力不比大城市差多少，所以，馬可波羅終端布局“千城萬店”不是夢。

有行業資深人士預測，未來家居建材的終端布局會是“1+N”模式，“1”是指在一個城市的傳統家居賣場或是臨街賣場，開設一兩個600-1000㎡的區域共享式旗艦店，除了交易，它還承擔著品牌形象展示窗口的功能。

“N”則是在多個大型小區、樓盤內開35平方米或者45平方米的社區店，以點帶面，全面深度收割全城流量。

在瓷磚行業，這幾年東鵬、鷹牌都在探索所謂的“社區店模式”，有些是廠家發起，有些是經銷商自己下沉到社區開連鎖店。

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全場景戰略

但是，有了渠道的縱深，還得有相匹配的產品。否則，渠道的拓展不可持續。

所以，正如我在2022年就提出的，瓷磚行業要學習華為的全場景戰略，即實施巖板+瓷磚，室內+戶外，墻地+家居一站式、一體化交付的全場景整體解決方案。

4月18日，和而不同 To Be Different——白兔瓷磚“三磚融和”國際首店開業禮在中國陶瓷城舉行，我應邀擔任了對話嘉賓，并借此發表了自己關于“全場景戰略”的觀點。

4月18日，白兔瓷磚“三磚融和”國際首店開業活動

白兔的“三磚融和”理念最早于2013年提出，意為要構建外墻磚（精工外墻磚/藝術外墻磚）+藝術馬賽克和墻地磚的三大產品體系融合的一站式終端交付戰略。

今年，白兔又開始做“小地磚”，令產品線更加豐富。而未來，再加上巖板、景觀磚（厚磚）、庭院磚等，白兔就有可能成為全行業第一個實施“全場景戰略”的品牌。

不過，正如我在對話中提到的，因為畢竟“三磚”或者“四磚”，還有未來的“N磚”，不同功能屬性的材料其渠道屬性也不一樣，而當前大多數終端門店并沒有對接多元產品+專業渠道的能力。

所以，白兔要建立真正能承接“三磚融和”產品交付的終端網絡并不容易。它最后考驗的是運營者的耐心及背后起支撐作用的企業綜合實力。